项目名称：
北京同仁堂粮食酒品牌策划设计

项目内容：
同仁堂子品牌命名、标志设计、广告语创意




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项目背景

中国药酒的历史

中国药酒的历史悠久，从殷商时期，甲骨文中就有记载。

自古以来，酒就是中药剂型：汤、酒、茶、露、丸、散、膏、丹中的一种，因为酒精是一种良好的半极性有机溶剂，中药的各种有效成分都易溶于其中，药借酒力、酒助药势而充分发挥其效力，提高疗效。

同仁堂药酒

如果你看过电视剧《大宅门》，其中有一集你可能会有印象：八国联军占领京城，把百草厅当做酒馆，百草厅所有的药酒都被喝了个精光。百草厅的原型就是同仁堂，而被喝掉的这些药酒，就是同仁堂的药酒产品。

根据史料,同仁堂曾御供的药酒包括“虎骨酒”“如意长生酒”“国公酒”等。在清宫内廷档案中对如意长生酒有如下记载：“光绪十三年九月十四日，总管连英奉旨由同仁堂传来如意长生药酒。”并详细记载了如意长生酒的来源、成分和配制方法。

近代的同仁堂，承袭宫廷养生精髓、结合传承百年的宫廷御方研制了养生酒系列产品。现在的同仁堂药酒分为：露酒、药酒、保健酒三条产品线，同仁堂药酒厂年生产药酒量最高时达到7000吨，目前是中国最大的药酒专业生产企业，药酒产量可占全国药酒产量的1/4。

根据同仁堂的品牌规划，同仁堂决定将养生酒类产品从“北京同仁堂”品牌中，独立出来，成为一个新的子品牌，进行推广和应用。

锦书设计接受委托，为北京同仁堂的酒类品牌进行了品牌命名、广告语创意、标志设计的工作。




— 02 —
品牌命名


品牌名字的本质是降低品牌的成本

降低哪几个成本？

1.降低顾客的记忆成本 名字最好一看就能记住，宣传一遍就能记住的名字和宣传十遍才能记住的名字，哪个成本低？

2.降低行业的理解成本 名字最好一看就知道你是干什么的、做什么业务的。知道你是做什么行业、什么业务的，才有机会能和你合作。

3.降低宣传成本和传播的成本 最后这个成本，和前两个成本是一体的，记忆成本和理解成本降低了，宣传和传播成本同样也就降低了。

最后，还有一个关键点就是要能商标注册

企业最常出现的问题就是，好不容易想到一个名字，就大刀阔斧开干，用了几年，结果发现这个名字根本无法注册商标！导致卡在中间，换名字也难受，不换更难受。

命名创意思路

那一个什么样的名字，能够体现同仁堂药酒的产品特点，又好记好理解呢？

我们从品牌背景、产品特点和产品价值，三个方面入手：

同仁堂药酒的本质，还是传承：传承同仁堂品牌文化、传承宫廷御方，所以我们以“传”，作为名字的第一个字。




“粹” 代表精粹、纯粹。能够体现通过酒的作用原理，提取出中药材的精粹。

传承 同仁堂经粹 + 传递 万物精粹 = 传粹

「传粹」这个名字，由现成的词汇改编而来，从字面意义表达传承精粹的含义，而且是两个字，易记易理解。

“传承精粹” 本来就是我们日常接触到的一个的词汇，更容易对名字产生记忆。同时从字面也更好理解品牌的核心特点和优势。

品牌名字的商标注册

熟悉商标注册的都知道，现在想注册一个好的商标名字，非常困难。很多企业为了顺利通过商标注册，不惜牺牲名字的易记性和传播性，都用四个字的名字来注册， 这也导致顾客的记忆成本变高。

我们在创意传粹名字的时候，同时也做了商标的近似查询报告。我们也是请专业商标代理机构来进行一个商标的近似排查，进一步降低商标的注册风险。经过检索比对，传粹这个名字在相关类别还没有被注册商标。

于是传粹这个名字，被最终确定，并且成功通过商标注册。


— 03 —
品牌标志


标志设计的目的

现在品牌名字有了，应该怎么为这个品牌设计标志呢？设计之前，我们先想一下，为什么要设计标志？

其实很多企业都没有认真想过这个问题，有些人说，不是应该有标志吗？每个公司都有自己的标志，所以我们公司也想要设计个图形当标志。

这些都是没有想清楚。

我们常说，我们设计标志，不是为了得到一个图形，而是需要用一个图形，帮助去降低对品牌名字的记忆成本、行业的理解成本。

如果漫无目的设计一个图形，那么这个图形就会增大顾客的记忆成本，顾客既要记品牌名字、又要记这个图形、还要记品牌名字对应这个图形。

所以说，如果这个标志图形达不到降低成本的功能，那我还不如不要这个标志图形，直接用名字当标志。

传粹标志设计思路

传粹这个名字本身不具有画面感，如果我们单纯为了有个图形而去设计这个标志，那设计的意义就不大了。

并且考虑便于日后在产品、包装等载体上的应用，所以我们以传粹名字为主，图形为辅，设计了一个整体为圆形的印章式logo。












  

— 04 —
广告语创意

最后，我们看广告语部分。

广告语的目的

我们依然先来明确广告语的目的。

广告语有啥目的？广告语唯一的目的，就是刺激消费者的行动。刺激消费者什么行动呢？刺激消费者产生购买的行动。所以广告语要么是陈述句——传达购买理由；要么是行动句——发布行动指令。

“送长辈·黄金酒”、“怕上火喝王老吉”，都是行动指令。

“奶茶在手，冬天不抖”、“跟老板谈，上boss直聘”。这些都是传达一个购买理由。

广告语的传播性

再说广告语的传播性，我们平常背诵一篇课文很难背，但是记一个顺口溜就很容易记住了，但如果是一首歌，记起来就更容易了。

从传播效率角度来讲：歌诀＞顺口溜＞口语＞书面语。

顺口溜和口语的传播效率，大于书面语的传播效率。书面语是视觉的，只有看到那几个字，才能知道是什么；顺口溜和口语的传播是听觉的，一听就懂。

那么，我们就通过一个押韵顺口的一句话，来传递同仁堂药酒的核心卖点和价值：



宫廷秘方酒，传粹全都有








广告语中最好包含品牌名
可以看到，我们把传粹品牌名称，也放在了广告语中。广告语最好包含品牌名，这也是我们的一个创意原则。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。你还记的是品牌吗？这个广告语传了这么多年，到现在很多人也不知道是什么品牌。

人头马一开，好事自然来，这个广告语不管传到什么时候，都知道它是什么品牌的。

品牌名是顾客点名购买、推荐、复购的路径。所以，广告语中最好包含品牌名。


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全文总结


1.品牌名字要降低记忆成本、理解成本、传播成本。

2.我们不是为了得到一个图形而去设计标志。而是通过图形标志来降低品牌的记忆成本、理解成本和传播成本。
3.广告语的目的是刺激消费者产生购买的行动；从传播性来讲，歌诀＞顺口溜＞口语＞书面语；广告语里最好要有品牌名。